Mallplaza, la reconocida cadena de centros comerciales con operaciones en Perú, Chile y Colombia, está impulsando una estrategia omnicanal orientada a integrar lo físico y lo digital, con el objetivo de brindar experiencias superiores a sus clientes. Uno de los ejes clave de esta transformación es el servicio Click & Collect, que permite comprar en línea y retirar el producto en tienda, evitando la espera de un envío a domicilio.

En conversación exclusiva con Perú Retail, Christopher Banfield, VP de Innovación & Future Business – CIO, y Sebastián Schwerter, Director Omnicanal de Mallplaza, detallaron cómo la compañía está fortaleciendo su ecosistema omnicanal a través de inteligencia artificial, alianzas estratégicas y la evolución de sus centros comerciales hacia espacios urbanos multifuncionales.

Además de Chile y Colombia, el servicio Click & Collect ya opera en cuatro centros comerciales de la cadena en Perú: Trujillo, Arequipa, Bellavista y Comas. Con la reciente incorporación de los activos de Open Plaza, el desafío ahora es trasladar esta experiencia a las nuevas ubicaciones. En particular, se busca priorizar su implementación en la sede de Angamos, con la posibilidad de expandirla hasta a 11 puntos adicionales.

Es relevante mencionar que Christopher Banfield y Sebastián Schwerter participaron como ponentes en el 22° Congreso Internacional de Retail – RETAIL 2025, realizado el 2 y 3 de julio en el Hotel Westin. En su exposición, titulada “Centros comerciales como clave en la estrategia omnicanal del retail”, destacaron cómo la integración entre los entornos físico y digital está transformando la experiencia de los consumidores y redefiniendo el rol de los malls dentro de este ecosistema.

Integración entre lo físico y lo digital

Mallplaza ha cimentado su estrategia en dos conceptos principales: Click & Bricks y Bricks to Click. Ambos buscan combinar lo mejor del canal físico y del digital, aprovechando las fortalezas de cada uno. Según Christopher Banfield, no se trata de reinventar las tiendas, sino de adaptarlas con prácticas operativas eficientes y tecnología.

La pandemia fue un catalizador clave en este proceso. Durante los confinamientos, cuando las tiendas y centros comerciales debieron cerrar, el e-commerce se convirtió en una vía para mover inventario gracias al modelo implementado previamente en Chile: Ship from Store (estrategia que convierte las tiendas en centros de distribución, enviando directamente al cliente sin pasar por un almacén central). Así nacieron los primeros formatos de dark stores o centros de distribución improvisados.

El futuro del retail y las dark stores

En Perú, Mallplaza ya explora diversos formatos de dark stores, aunque todavía no han sido lanzados formalmente. Algunas funcionan de forma semimanual, habilitando espacios específicos para que las marcas los utilicen como centros de despacho; otras están completamente integradas con el comercio electrónico y el inventario de las tiendas, lo que permite optimizar la reposición en ambos canales y mejorar la eficiencia operativa.

Además, la compañía apuesta por la personalización logística, ofreciendo múltiples opciones de entrega para adaptarse a las necesidades del cliente, evitando así perder ventas por falta de alternativas. En este contexto, la inteligencia artificial también tendrá un rol determinante para comprender mejor el comportamiento de los consumidores, especialmente en el mundo físico donde no existen cookies ni IPs, y para automatizar decisiones de compra en los canales digitales.

E-commerce y nuevas demandas del consumidor

La pandemia cambió las expectativas de los clientes, quienes ahora demandan mayor inmediatez. En respuesta, Mallplaza ha pasado de gestionar 60 mil órdenes en 2021 a proyectar 11 millones para 2027, apoyándose en alianzas logísticas y en la utilización de los espacios de los malls como mini centros de distribución.

Este cambio también ha llevado a establecer relaciones más estratégicas con socios clave, trabajando directamente con CEOs de empresas como Mercado Libre en lugar de operadores tradicionales, para diseñar planes a largo plazo y asegurar que la compañía sea vista como un actor fundamental en sus estrategias.

Centros urbanos con múltiples funciones

Aunque parte del inventario se despacha directamente desde las tiendas, el objetivo de Mallplaza no es convertirse en un centro logístico. Su estrategia apunta a ser un centro urbano donde los visitantes puedan satisfacer múltiples necesidades en un solo lugar: compras, salud, educación y entretenimiento. Para ello, aprovechan espacios residuales en los malls para instalar dark stores o puntos de cross docking, sin alterar la vocación principal del centro comercial.

Lejos de restar tráfico a las tiendas físicas, la digitalización ha complementado la experiencia presencial. Muchos clientes usan herramientas digitales mientras visitan los malls, lo que muestra que ambos canales se potencian mutuamente. Además, algunas categorías, como alimentos frescos o muebles, aún requieren de una experiencia física para el consumidor.

Satisfacción del cliente e innovación escalable

Más allá de los indicadores comerciales, Mallplaza prioriza métricas de satisfacción como ISAT y NPS. La mayoría de sus KPIs están orientados a mejorar la experiencia del cliente, midiendo también tráfico, ventas, tiempos de espera y efectividad en la entrega.

Las soluciones se prueban inicialmente en un solo mall y, si son exitosas, se escalan progresivamente a los 37 centros que la compañía opera en la región. La innovación, subrayan, debe ser constante y generar un impacto real tanto en la operación como en la experiencia del cliente.